business model live shopping

Le Live Shopping, un modèle qui reste à inventer.

Si l’on analyse les approches en matière de Live Shopping en France, le grand écart saute aux yeux entre les marques qui s’essayent au Live Shopping en mode DIY (Do It Yourself) via Zoom, Instagram & co et celles qui jouent all-in, avec des grosses productions $$, en mode télé-shopping.

Dans ces deux cas de figures, on voit bien la difficulté à atteindre un retour sur investissement et à pérenniser une expérience qualitative. D’ailleurs, on ne compte plus les enseignes qui jettent l’éponge après quelques tentatives, faute de rentabilité.

Comme cela a été le cas avec l’e-commerce, le développement du Live Shopping, pour les marques et les retailers, passe par la mise en place de plateformes Live Commerce simples à opérer, hautement personnalisables et bon marché.

Why not Do It Yourself ?

Pour comprendre pourquoi le Live Shopping sur Zoom ne fonctionne pas, il faut revenir aux enjeux du Live Shopping. En conciliant interaction vidéo personnalisée et e-commerce, l’objectif des marques est d’humaniser l’expérience digitale avec ses clients, au moment où 70% des français jugent l’e-commerce déshumanisé (étude de l’Observatoire Société et Consommation). Les fiches produits, les caractéristiques techniques et les (faux) avis clients ne suffisent pas à porter l’expérience d’une marque.

Ceci étant dit, on comprend pourquoi, après 8 heures de télé-travail, une réunion Zoom avec votre marque préférée ne correspond pas non plus à votre attente en matière de relation personnalisée et de proximité.

Plusieurs événements de marques organisés sur Zoom ont frôlé l’accident industriel, avec des audiences qui se comptaient sur les doigts de la main. Dans ces conditions, il est difficile pour les marques de rester mobiliser et de se projeter dans une proposition pérenne. In fine, l’absence de data client est la banderille fatale qui condamne définitivement ce format.

Un Live Shopping en mode Télé-Shopping ?

A l’opposé, certaines marques et retailers se sont lancés, avec l’ambition louable de produire des contenus de qualité et des business plan très optimistes, dans la mise en place de super productions !

Le ticket d’entrée pour ce type de Live Shopping atteint facilement 10K€ par séance, plusieurs évènements ayant été proposés avec des budgets plus proches des 50K€. Entre les coûts de production, les coûts de recrutement des influenceurs, la campagne de promotion, les coûts de mise en place, de l’agence, de la plateforme, la facture grimpe vite.

Pourtant les résultats s’avèrent décevants. Les participants goûtent peu à ces contenus très produits qui reprennent les codes du télé-achat. Les meilleurs Live Shopping regroupent 1000 participants avec un taux de conversion de 10%. Même si les séances en replay représentent plus de la moitié des ventes, ont est bien loin d’un équilibre financier.

On voit bien que ce modèle nécessite des investissements considérables avant d’arriver à l’équilibre.

Ce n’est d’ailleurs pas le modèle adopté en Chine, berceau du Live Shopping avec un marché estimé 130 milliards d’euros (1 billion de yuans), et les plateformes Taobao Kuaishou et Douyin.

La plateforme Live Commerce au service de l’expérience

Après cette période de test, le modèle de Live Shopping pour les marques et les retailers reste à inventer. Entre Zoom et télé-shopping, le Live Shopping doit prendre une troisième voie, celle de la proximité et de l’authenticité, avec notamment l’aide de plateformes Live Commerce qui permettent de concilier engagement, fréquence, rentabilité et data.

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